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Kappa背后的故事

2018-07-11作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  Kappa背后的故事

  ——访Kappa中国首席执行官秦大中

  《环球》杂志记者/陈颖 乐艳娜

  品牌忠诚度的表现之一,就是员工对品牌的热爱。作为Kappa在中国的首席执行官,秦大中无疑是自己品牌的忠实拥趸,只要出现在公共场合,便不出所料的是一身Kappa。据他说,这已经是他的习惯,就连上市前在各地的路演,他的整个团队也是一身Kappa,不论在香港、新加坡还是伦敦。

  2002年进入中国以来,Kappa不但在激烈的竞争中站稳了脚跟,更因为连续对中国网球公开赛(中网)的赞助而为普通人所津津乐道。是因为“意大利制造”?还是它有独特的经营之道?一直在运动品牌领域打拼的秦大中,对《环球》杂志记者讲述了Kappa背后的故事。

  不断寻找新的“蓝海”

  《环球》:Kappa从2002年进入中国后,发展顺利吗?

  秦大中:其实并不顺利。2002年进入中国市场,先是广铺店面,准备在2003年大力发展,结果却碰上了非典,整个市场都存在着压力。到2004年开始恢复元气,但运转还是比较困难。为此,我们重新审视品牌的定位,发现此前过度强调了运动、品质,却在时尚和性感方面做得不够。于是,我们回意大利寻找时尚元素,重新招聘整个设计团队。

  从2005年开始,Kappa中国进行了大规模转型,把时尚元素提到非常高的层面。当时的情况是,国际品牌陆续进入中国,而且进来的速度越来越快。这些国际品牌强调的是运动的功能和技术,因此大量使用黑、白、藏蓝很纯很正的颜色,给人的感觉是力度很强。我们不走这条道路,而是找到了自己的“蓝海”(相对于“红海”所指的已知的竞争激烈的市场,“蓝海”指未知的尚无人竞争的市场空间)——时尚。

  我们发现,普通消费者对运动的诉求并不是“更高更强”,而是在运动过程中感受到运动的激情,因此在传统运动品牌的舒适与自由之外,我们更为强调时尚与性感,开始大胆使用了意大利蓝、橙等时尚的颜色,营造一种温馨、时髦的感觉。

  这样,我们找到了突破口,就在“黑压压”的体育市场快速成长起来。2005年,我们的营业额已经有2.5亿多人民币,比五年前增长了100倍。现在,时尚、运动、性感和品味已经成为Kappa在中国市场的核心诉求点。

  《环球》:你刚才讲了和国际品牌竞争的故事,那么Kappa和中国民族运动品牌竞争的情况又如何呢?

  秦大中:我觉得Kappa做的最好的方面,就是不断发展新的“蓝海”。现在的信息非常透明,我们通过找到的“蓝海”获利了,大家很快就会知道并进行仿效,“蓝海”慢慢就会变“红”。因此,要不断发现新的“蓝海”。Kappa中国在2007年上市,2008年收购了一家日本公司,都是为了为未来找到更新的“蓝海”,找到新的成长点。中国有很多品牌都声称是中国本土最时尚的品牌,这实际上是在模仿我们的做法,做得形似,但是不一定做得神似,因为我们的品牌里沉淀了很多意大利风格和元素,真正的精髓并没有那么容易领会。

  其实,竞争是不可避免的。不能说这块市场完全由我们自己创造,那是不可能的。百花齐放春满园,只有同行,没有对手。同行是指和你抢公共资源的人,只有我做得不好,我的资源才会被别人抢走。在这方面,我们会非常谨慎面对市场变化,去捕捉消费者的需求。Kappa的企业精神使我们从不担心竞争,因为我们会做得更专、更精。

  《环球》:“意大利制造”代表着品质和时尚,你觉得“中国制造”应当向“意大利制造”学习什么?

  秦大中:首先,“中国制造”的跨度很大,既有非常高端的、很好的东西,也有很多的假货和伪劣产品。其实,现在Kappa在中国销售的产品,95%左右都是中国制造,只有很少量是从日本、意大利进口。

  但不论在哪里生产,有一点我们是要坚持的,那就是品牌所强调的性感和品位。品位的基础就是品质。如何做到有品质呢?先是设计。Kappa来源于意大利,我们强调意大利的精神,大量使用了意大利设计总部的设计理念。我们的意大利设计总部中有很多来自英国、美国、韩国的设计师,源于意大利,却有着国际化视野。设计完之后就是生产,我们的原则是:谁做得最好,谁就来做,我们一定要找最适合我们、能生产最好产品的工厂。在中国,与我们合作的都是中国顶尖制造商,他们可以给我们提供最高水准的产品。有全球化设计师带来的元素,又有中国工厂的强大的保障能力,我们就会把性感与品位做到最好。

  与中网同行

  《环球》:Kappa对体育赛事的赞助主要有哪几个方面?这些赞助又如何体现品牌诉求?

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